En ocasiones las organizaciones ‘guerrilleras’ del estilo de Greenpeace necesitan dar un fuerte impulso mediático a su estrategias de comunicación para volver a estar en el candelero de la opinión pública. Los chicos de Greenpeace son grandes expertos en este ámbito y cómo no, es bueno aprender de los mejores. Por este motivo analizaré en el presente artículo su última campaña titulada ‘El Lado Oscuro de Volkswagen’.

No es la primera vez que esta organización se atreve a meterse con un grande. ¿Alguien se acuerda de la controversia con Kit-Kat respecto al aceite de palma o de la de Facebook respecto a la no utilización de energías verdes? La diferencia con estas dos campañas es que en este caso se ha tirado de una mayor creatividad y sobre todo, se ha partido desde el propio mensaje de la compañía automovilística.

Aprovechamiento del éxito de las campañas del rival

Hace escasos meses Volkswagen nos sorprendió con un simpático spot publicitario en el que un niño sentía ser el malvado protagonista de la saga de Star Wars, Darth Vader. El anuncio rebosaba creatividad y originalidad y fue uno de los virales más compartidos por todo Internet.

Greenpeace, conocedora del éxito de esta campaña, en vez de crear una nueva desde cero aprovechó el tirón de ésta para apoderarse del mensaje volviéndolo contra la empresa alemana de automóviles. ¿Los motivos? Según Greenpeace:

Nuestra casa, la Tierra, está en apuros. VW se opone a dos legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climático producido por sus coches. Está boicoteando con toda su fuerza objetivos más ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, también, mejores estándares de eficiencia para los coches. Pero no todo está perdido. Percibimos la Fuerza en VW.

Como podemos observar, se trata de una acción de lobbying político que proviene de una disputa dentro del seno de la Comisión Europea y que actualmente está ‘salpicando’ a Volkswagen dentro del ámbito de la opinión pública: Medios de comunicación e Internet.

¿Quién tiene razón? No pienso decantarme por ninguno de los contendientes, pero por honradez hay que alabarle a Volkswagen que sea una de las empresas que más se preocupa por mejorar la eficiencia de sus vehículos (O que por lo menos lo comunica mejor) hasta el punto de que actualmente dispone del Récord Guinness de autonomía en uno de sus modelos. Por este motivo me ha sorprendido la actitud de Greenpeace respecto a estos temas. Puede que me equivoque o puede que no. Este no es el tema del artí­culo.

Toda campaña ha de ir acompañada de una landing page efectiva

La campaña de Greenpeace no busca únicamente darle un tirón de orejas a Volkswagen, sino que da un paso más creando un microsite con varios objetivos claros:

• Información: Ante todo Greenpeace busca legitimar su ataque a la empresa alemana mediante un breve manifiesto explicando los motivos y aportando diversas documentaciones por los que Volkswagen supuestamente tiene un ‘lado oscuro’
• Call to action: El microsite en sí­ es una llamada a la acción que busca que los usuarios ‘se unan a la rebelión’ contra Volkswagen firmando el manifiesto y de paso, uniéndose también al boletí­n de Greenpeace.
• Apertura de vías de comunicación con los interlocutores: Gracias a que los usuarios introducen sus datos en el formulario del microsite y le dan permiso a Greenpeace para ponerse en contacto con ellos, en futuras campañas esta organización lo tendrá más fácil para comunicarse con sus interlocutores.

Socialización de la campaña mediante incentivos

Greenpeace no se conforma únicamente con captar los datos de sus interlocutores para generar nuevas ví­as de comunicación futuras. ¡Todo lo contrario! Busca que estos interlocutores compartan la campaña con todos sus contactos y esto se realiza mediante una socialización de la misma mediante incentivos.

Sí­, señores, los botones de ‘Me gusta’ de Facebook, de ‘Tweet’ de Twitter o el de ‘Enviar por e-mail a un amigo’ está¡n bien, pero en la actualidad pueden resultar insuficientes. Greenpeace se ha dado cuenta de esto y ha buscado una nueva ví­a:

Una vez te unes a ‘la rebelión’ te llega un e-mail que te anima a que compartas la campaña con todos tus contactos con un objetivo: reclutar a 8 nuevos ‘rebeldes’ con el premio de recibir una camiseta de edición limitada de Greenpeace:

Al compartir esta página, la Fuerza se hará más intensa en tí. Cada persona que reclutes para la rebelión a través de tu página, hará que tu ví­nculo con la Fuerza sea más fuerte. Como dice Yoda, ‘El poder de un Jedi fluye de la Fuerza’. Aunque tú todaví­a no eres un Jedi. A la vez que La Fuerza crece en ti, aumentarás tus habilidades y sumarás compañeros en el camino, ocho en total. Cuando los hayas sumado todos, te enviaremos una camiseta de la campaña.

También te invitan a visitar tu propia página de entrenamiento Jedi: Una especie de advergame que te informa de tus progresos a la hora de reclutar nuevos rebeldes hasta lograr el objetivo de recibir la deseada camiseta.

Esta forma de ‘reclutar rebeldes’ mediante incentivos y apoderándose del lenguaje del rival son sin duda unos de los puntos fuertes de la campaña.

Mensaje positivo que contrarresta la negatividad intrínseca de la campaña

Hacerle bullying a una empresa a todo bombo puede quedar feo a la hora de afrontar la campaña comunicativa, pero Greenpeace trata de darle la vuelta a la tortilla camuflando su mensaje final:

Volkswagen alberga el Lado Luminoso de la Fuerza. Lo percibimos. Volkswagen es importante en la vida de muchos. De hecho, algunos vehículos rebeldes son VW. Pero parece que los jefes de Volkswagen han sido seducidos por el Lado Oscuro de la Fuerza y no nos dejan más opción que desafiarlos. No es demasiado tarde. Es posible que juntos podamos alejar a Volkswagen del Lado Oscuro y convertirlos al Lado Luminoso de la Fuerza, lo que nos llevará a todos a un futuro mejor.

Con estas letras tratan de evitar una confrontación frontal con la empresa automovilística para pasar a un mensaje más positivo y esperanzador. Una acción que se parece ya más a lo que verdaderamente es el lobbying: Una manera de informar correctamente a las autoridades —que en este caso son los ‘jefes de Volkswagen’— sobre cómo han de afrontar determinadas decisiones de carácter público.

El botón +1, según Google, “es una forma rápida de indicar que algo es interesante o merece la pena que otras personas lo vean” y que pinchar en este botón “puede ayudar a tus amigos y contactos, o a otros usuarios, a encontrar los mejores resultados cuando buscan en Internet”.

Se habla de que este botón podría influir en un futuro cercano en términos de SEO respecto a los rankings del archifamoso buscador y como en este blog somos de lo más precavidos, hemos decidido apostar por esta nueva utilidad que Google ha puesto a nuestra disposición. ¿Éxito o fracaso? El tiempo nos lo dirá…

Lema escogido: “Gente con Esperanza”

Me gusta mucho el juego de significados: Por una parte se alude a la gente que está con Esperanza (con mayúscula) y que tiene pensado votarle en las próximas elecciones municipales y por otra parte se refiere a la gente que tiene esperanza (con minúscula) en un futuro mejor, que depender­á necesariamente de votar a la candidata del Partido Popular para la Comunidad de Madrid.

Por otra parte podemos observar que en el ví­deo promocional de la campaña se sugiere un juego de palabras con el propio nombre de la candidata: respuestas, veracidad y confianza forman la palabra “Esperanza”, por poner un ejemplo. Es simple, bonito y no sabemos si barato, pero lo cierto es que me ha dado muy buena impresión. La melodí­a está muy acorde con los mensajes que se transmiten en el spot. El único “pero” es que la reproducción automática puede resultar un tanto intrusiva, por no decir molesta y más cuando la melodí­a no para de repetirse como si se tratase de un bucle sin final. En este aspecto pienso que habrá­a sido más correcto o bien recortar el anuncio o darle la oportunidad al propio usuario de reproducir o no el ví­deo.

Presencia en entornos comunicativos

El microsite dispone de los cuatro entornos comunicativos que permiten interactuar con el usuario:

• Hipertextual: El propio microsite encabezado por un mensaje “personal” de la candidata. Se merece una especial mención los apartados “El futuro entre nosotros” y ¿Por qué Esperanza?”. El primero es una especie de wiki colaborativo en el que los usuarios pueden formular propuestas de futuro para implementar en la Comunidad de Madrid en caso de que Esperanza Aguirre gane las próximas elecciones y el segundo lo forma una herramienta en la que los usuarios pueden recomendar o pedir el voto para la candidata vía ví­deo o por escrito. Esto tiene mucha importancia dado que las recomendaciones en Internet están muy valoradas por los usuarios, por lo menos en el mundo de productos y servicios… Ya veremos en el campo polí­tico;
• Audiovisual: La web dispone de un acceso directo al canal de Youtube de la campaña y varios de los apartados del microsite cuentan con variados contenidos en formato ví­deo. Por otra parte, no se olvidan de las imágenes de campaña, que en este caso se muestran en la portada gracias a Flickr;
• Tiempo real: Protagonismo de un widget que muestra las últimas actualizaciones de la candidata en Twitter. Además está en constante movimiento dando la sensación de inmediatez. Todos sabemos que Esperanza Aguirre no es “tuitera”, pero tiene un buen equipo de comunicación detrás que se encarga de estos quehaceres. No es lo ideal, pero algo es algo.
• Red Social: Finalmente nos encontramos con otro widget que co-protagoniza la portada del microsite, pero esta vez de la red social Facebook, donde la Presidenta cuenta con un importante seguimiento por parte de los usuarios.

Diseño limpio y claro

Los colores que forman el microsite son tres y están distribuidos en perfecta armoní­a. El diseño es muy limpio y del todo claro e intuitivo. Raciona de manera correcta los espacios en blanco y sobre todo, da muy buena impresión a primera vista. La información es fácil de encontrar y no tiene ningún otro misterio por resaltar.

Conclusiones

“Gente con Esperanza” es una buena web de campaña. Permite la interacción entre usuario y candidatura facilitando diferentes entornos comunicativos y además todo esto viene aliñado con un correcto diseño web. Por lo tanto, la herramienta es buena. Ahora únicamente quedará saber si la actitud de la candidatura mantiene el buen sabor de boca durante toda la campaña electoral y lo más importante: si después de haber obtenido lo que se pretende, esto es, los votos de los madrileños, se sigue apostando por esta repentina necesidad de contar con las propuestas y opiniones de los ciudadanos para “lograr un futuro entre todos”.

Cuando se le encomendó a la agencia OgilvyOne la elaboración de la estrategia de Lacta en Facebook decidieron continuar con la temática que cité en el párrafo anterior creando una aplicación que permitiese a los usuarios enviar chocolates Lacta virtuales a sus seres queridos en Facebook comparándolos con el dulce sabor de los chocolates Lacta.

Los usuarios, por otra parte, podían elegir toda la gama de chocolates de la marca griega personalizando su envoltorio original pudiendo sustituir el nombre de la marca por el del que fuere a recibir el chocolate virtual. La consecuencia de la acción se materializaba en un mensaje en el muro de Facebook del receptor visible para todos sus contactos etiquetándolo a su vez en una fotografía del envoltorio personalizado multiplicando así­ su visibilidad en la red social. Los resultados de la campaña fueron realmente asombrosos tal y como podréis apreciar en el ví­deo insertado en este artí­culo.

¿Qué podemos aprender de este caso de estudio?

• Sencillez: Las estrategias que se lleven a cabo en Internet han de ser sencillas para que no supongan un filtro a la participación del usuario. En caso de que haya que seguir unas instrucciones, que éstas no superen los 3-4 pasos; en caso de que se deba realizar alguna acción, que los botones sean grandes y que todo el funcionamiento sea lo más intuitivo posible.
• Compartibilidad: Con el fin de que la campaña se expanda y se convierta en viral, es necesario que los usuarios puedan compartir con sus contactos de manera fácil y adecuada lo que la estrategia de marketing tenga por objeto promocionar.
• Visibilidad: Además de la facilidad de compartir los contenidos, éstos han de ser visibles y atractivos para que llamen la atención del resto de usuarios.
• Personalización: Este ingrediente no puede faltar nunca en una estrategia de marketing y comunicación online. A mayor personalización del mensaje, mayor eficacia y eficiencia.

Además de todo lo mencionado sobre estas letras, me ha gustado mucho la continuidad respecto a la estrategia temática de la publicidad: La agencia ha sabido aprovechar la esencia publicitaria de la marca para proponer al usuario un juego afectuoso en Facebook que ha provocado que más de 150.000 usuarios se hayan hecho admiradores de Chocolates Lacta.

Es impresionante ver lo rápido que avanza la tecnologí­a: A Google le ha dado por investigar formas de que un vehí­culo se conduzca solo, es decir, sin conductor y en la Universidad de Berlí­n han conseguido crear un taxi que hace lo propio y que encima acude en tu ayuda si le llamas desde tu iPad. A este paso no me imagino hasta dónde podemos llegar.

El caso es que como viene siendo habitual, me estoy alejando del tema que querí­a tratar en el presente artí­culo ya que gracias a Skoda podrás sentirte piloto de rallyes desde tu propia casa. La apuesta de la marca de automóviles de origen checo se titula “Fabia RS WebRally” y te permite conducir un coche de rallyes -en un videojuego alojado dentro de la página web- con un volante que previamente te has tenido que imprimir y que es detectado por la webcam que tengas instalada en tu ordenador.

Como elemento social y promocional de la campaña podrás compartir con tus amigos de Facebook tus mejores tiempos y de paso, retar a alguno para ver quién es mejor piloto.

Como bien apuntaba antes, todavía están investigando cómo un coche puede conducirse a sí­ mismo sin que medie la mano del hombre de forma directa, pero lo mismo dentro de unos años podremos conducir un verdadero coche de rallyes desde nuestra propia casa… Puestos a soñar…

Nunca habrí­a pensado que la Real Academia de la lengua Española (RAE) se meterí­a de lleno en la Vida 2.0, pero resulta que estaba muy equivocado. Me agrada ver cómo una institución tan importante como ésta se haya fijado en Internet como canal idóneo para difundir el castellano a lo largo de todo el planeta y más que haya sabido adaptarse a los estándares metodológicos que exige el Social Media.

El Quijote 2.0 es un ambicioso proyecto que tiene como objetivo construir un audiolibro colaborativo de la famosa obra de Cervantes en formato de ví­deo y teniendo como protagonistas a todo aquel que quiera grabarse con su videocámara mientras lee un fragmento del Quijote.

El proceso es muy simple: Primero tienes que registrarte si eres usuario de YouTube y si no introducir tu nombre. Solicita un fragmento y una vez se te haya asignado léelo mientras te grabas en vídeo. Por último súbelo a la página oficial del proyecto en YouTube y formarás parte de la lectura más universal del Quijote hecha hasta ahora.

El hecho de que en en la actualidad existan alrededor de 4,6 mil millones de teléfonos móviles en el planeta hace entrar a uno en razón sobre la importancia que va a ir cobrando el Internet móvil en nuestra vida cotidiana. Este cambio ya lo estamos comenzando a notar con el auge de (Geo) redes sociales como Foursquare o Google Latitude, de microblogging como Twitter o en el resto de ejemplos que tratan de socializar lo que hacemos en el mismo lugar donde nos encontremos en tiempo real.

De este modo, la agencia Jess3 ha creado una acertada infografía sobre cómo se encuentra a dí­a de hoy la competición por el trono del universo Geo Social a nivel mundial.

Multitud de profesionales del marketing piensan que ostentan el inalcanzable don de saber definir lo que la marca de una empresa significa, pero con la llegada de Internet y los Social Media esta actitud es claramente insostenible. La democratización de la Red ha traí­do consigo que lo que se diga de uno en Internet sea de gran relevancia tanto a la hora de monitorizar la reputación corporativa de la compaña como a la hora de llevar a cabo eficaces estrategias de comunicación y marketing.

Como apoyo a mi argumento tomaré la diferenciación entre marca y empresa que propone Ricardo Guimaraaes, uno de los mayores expertos del branding y fundador de Thymus Branding, que recoge fielmente “Marketing in the Groundswell“:

• El valor de la marca pertenece al mercado, y no a la compañía.
• La empresa en este sentido es una herramienta que crea valor para la marca.
• La marca vive fuera de la compañ­a, y no dentro.
• La compañía es una estructura cerrada, mientras que la marca es una abierta.
• No se puede tratar de gestionar una estructura abierta como si se tratase de una cerrada.

Tras el breve resumen de los puntos básicos planteados por Guimaraaes podemos extrapolar la conclusión de que en los tiempos que corren es imprescindible saber escuchar lo que se comenta sobre una marca en Internet para poder saber cuál es su significado en el mercado y llevar a cabo óptimas estrategias de comunicación y marketing tanto online como offline pues el significado de la marca no es definida por la empresa, sino que es determinada por sus clientes.

En este mundo hay dos tipos de personas: las que sucumben ante los cambios o las que se aprovechan de los mismos. Claro ejemplo de esto lo podemos encontrar en el mundo artístico, que está cambiando radicalmente gracias a Internet y mientras unos intentan aferrarse ferozmente a unos privilegios establecidos en un “Antiguo Régimen”, otros toman la ola de la tecnologí­a aprovechándola de la mejor manera posible.

El artículo de hoy lo voy a dedicar a algunos de los artistas que se podrían englobar dentro del segundo grupo: personajes anónimos que aman el arte y que han tomado los Social Media como una herramienta de promoción artí­stica. Personas que comprenden el nuevo paradigma comunicativo y que manejan sus nuevas posibilidades como verdaderos profesionales del sector.

Los Social Media, y más concretamente los portales o redes sociales de contenidos multimedia, se han convertido en todo un escaparate de habilidades que son apreciadas por miles, y en algunos casos millones de usuarios. Esta coyuntura es aprovechada por artistas que “pasan” de intermediarios para darse a conocer consiguiendo notables resultados, como podemos observar en los siguientes ejemplos:

Paul Dateh es un músico californiano cuya especialidad es la de tocar el violí­n. En este vídeo le vemos en plena acción interpretando temas de Rihanna o Lady Gaga entre otros. Una grabación muy simple y realizada en su propio estudio que ha conseguido la bonita cifra de casi 114.000 reproducciones con tan sólo una semana de exposición. Casi nada.

Cobus Potgieter es toda una sensación en YouTube. Su pasión es tocar la baterí­a y gracias a esta red social se ha convertido en toda una referencia en el arte de la percusión. Vende DVDs que sirven para aprender a tocar la baterí­a y ofrece conciertos en directo que tal y como se puede apreciar, deben de ser todo un espectáculo.

Naya Marie es una chica canadiense que aprovecha su preciosa voz para versionar temas famosos cantándolas a capella en varias voces. No se si a vosotros, pero me parece que tiene muchísimo mérito.

Como podéis observar, Internet junto al Social Media ofrecen multitud de posibilidades para los nuevos artistas del Siglo XXI. Ejemplos como los que hoy os ofrezco en este artículo hay de todos los estilos. ¿Cuáles son tus preferidos?

La famosa afirmación de que la “calidad vale más que la cantidad” en las estrategias de comunicación que utilizan el Social Media va tomando un trasfondo empírico tras la última investigación realizada por el Instituto Max Planck sobre sistemas de software en Alemania.

En dicho estudio se ha llegado a la conclusión de que el número de seguidores de un usuario en Twitter no tiene correlación directa con su influencia en esta red social. Un dato que tampoco tiene que ser tomado como una verdad imperativa, pues el número de seguidores en Twitter no es la variable más decisiva en relación con la influencia del usuario, pero sí­ tiene un peso importante.

Entonces, tras una interesante conversación en forma de Tweets con Manuel Jiménez (@manueljim) y Manuel Carrillo (@citizenmanuel), me ha parecido interesante traer aquí­ parte del diálogo para poder introducir la siguiente cuestión: ¿Qué variable se debe de elegir para medir la influencia de un usuario en Twitter?

La humilde opinión de un servidor se basa en que la influencia de Twitter se debe medir en relación a las respuestas que suscita el propio usuario. Una premisa, que sin estar refutada empíricamente, se basa plenamente en la filosofí­a de la Web 2.0. El Social Media es el Internet más humano, más personal y su esencia radica en la conversación. De este modo, el usuario más influyente serí­a aquel que logre provocar más conversaciones en torno a su perfil de usuario.

Por otra parte, Manuel Jiménez opina que un buen indicador para medir la influencia de un usuario en Twitter es el número de listas en las que se encuentra. Estoy en parte de acuerdo. Sería, a mi modo de ver, una variable válida si todos los usuarios de Twitter hiciesen buen uso de las listas de esta red social, una cuestión que es más que dudosa.

Siguiendo con el asunto, Manuel Jiménez también ha sabido poner el “pero” a mi premisa diferenciando la influencia del “saber hacer”. Hay perfiles con multitud de seguidores que no conversan y también existen robots que realizan retweets de forma automática.

A esto sólo me queda responderle retomando su diferenciación entre influencia y “saber hacer”: Estoy convencido de que si esos usuarios conversasen, su influencia sería notablemente mayor y generarían mucha más cobertura viral. Respecto a los robots, he de añadir que los propios usuarios de Twitter saben detectar un tweet automático con suma facilidad. En Twitter en particular, y en el Social Media en general se demanda personalización. Todo lo que no sea personalización perderá capacidad de influencia.

Una vez presentada la cuestión, ¿Qué variable crees que es la correcta para medir la influencia de un usuario en Twitter? Por favor, me interesa tu opinión, ya sea mediante un comentario en esta entrada, ya sea en un comentario en cualquier red social.